Techniques de vente

J’ai eu l’occasion de former des milliers de vendeurs en Europe et en Amérique du Nord, de tester les différentes techniques de vente, leurs avantages, leurs inconvénients, je vous les présente ici. Il n’y en a pas de mauvaise, certaines ont clairement fait leurs preuves, d’autres se combinent entre elles, à vous de choisir celles qui vous conviennent le mieux et sont les plus adaptés à votre type de clientèle, l’essentiel est d’augmenter vos ventes, mais aussi de prendre du plaisir, on ne fait bien que ce que l’on aime bien !

Techniques et processus de vente

• PSAI
  • Problème
  • Solution
  • Avantages
  • Inconvénients

Il est plus facile de vendre à un client qui a un problème qu’à un client qui n’en a pas et qui est heureux de sa situation actuelle. La technique repose donc sur la mise en évidence par le vendeur de son problème actuel, même s’il ne le voit pas. Il reste ensuite à comparer deux solutions au client, rester avec sa situation actuelle, et la nôtre. On termine bien entendu par notre solution, car le client retient mieux ce qu’il entend en dernier. Chaque solution présente des avantages et des inconvénients, mais on montre que notre solution présente des inconvénients inférieurs aux autres solutions et surtout des avantages supérieurs.

La méthode fonctionne, mais présente l’inconvénient de montrer au client qu’il a un problème avec sa solution actuelle, ce qu’il risque de ne pas apprécier, surtout si son ego est important. La méthode du SOS, décrite un peu plus loin, résout cette difficulté.

• SPIN
  • Situation : situation  actuelle que l’on tente de détailler
  • Problème : difficultés vécues
  • Implication : conséquences désagréables de ces difficultés
  • Nécessité de bénéfices (needs payoff)

C’est une des méthodes qui a été la plus utilisée en Amérique du Nord. Elle a démontré des résultats et propose une démarche logique de découverte du client avec quatre séries de questions. La technique fonctionne très bien sur certains clients, mais est contre-productive sur d’autres dont l’ego est important. Elle met le doigt sur le bobo du client et retourne ensuite le couteau dans la plaie (spin) en mettant le focus sur le problème et surtout sur son implication négative, ses conséquences personnelles ou d’affaires. Beaucoup de clients détestent cela, je conseille de l’utiliser avec beaucoup de précautions, globalement la méthode SOS est meilleure.

• SOS
  • Situation : situation actuelle, situation commerciale, commerciale, compétition, situation en termes de RH, situation personnelle, personnel, chiffre d’affaires
  • Objectif du client : rêve, désirs, motivations, projets
  • Solution

Le SOS est la meilleure technique de vente à mon point de vue, car elle est pragmatique en se basant sur la situation actuelle du client, mais aussi sur ses rêves, or la vente c’est aussi de faire rêver. De plus, l’écart entre la situation et l’objectif constitue le problème, et il n’est pas besoin d’en parler. La technique n’est pas agressive pour le client, elle est beaucoup plus positive. Une fois que l’on a découvert son objectif et le type de solution qu’il préfère, il ne reste plus qu’à lui démontrer que notre solution est la meilleure pour atteindre son objectif.

• SOSAI
  • Situation
  • Objectif
  • Avantages
  • Inconvénient

La technique est la même que le SOS, mais on y ajoute les avantages et inconvénients de notre solution, car on va la comparer à la solution actuelle du client ou aux autres solutions de la compétition. Il reste ensuite à démontrer que notre solution est la meilleure.

• SONCAS et SONCASE
  • Sécurité : désir de se sécuriser
  • Orgueil : désir de se faire valoir avec le produit ou le serviceNouveauté : désir d’avoir la dernière nouveauté, le dernier gadget
  • Commodité, confort
  • Argent : économie ou gain d’argent
  • Sympathie : pour le produit, le service ou le vendeur
  • Écologie : c’est la dernière lettre ajoutée au classique SONCAS

Il s’agit en fait ici d’un catalogue de motivations d’un client, elles viennent se greffer à une autre technique, par exemple au O du SOS ou au A du SOSAI. L’utilisation efficace nécessite de détecter la motivation du client, soit parce qu’on le connaît, soit durant la découverte est d’une remarquable efficacité. La seule difficulté est qu’il est souvent difficile pour les vendeurs d’identifier une motivation parmi six durant leur entretien, la bonne nouvelle est qu’on les réduire à trois avec le système : SEC

• SICSIC
  • Sécurité
  • Intérêt
  • Confort
  • Innovation
  • Considération

La technique est proche du SONCAS, mais la notion d’Intérêt a l’inconvénient d’être très générale et de pouvoir représenter beaucoup de choses, elle est moins connue et populaire que le SONCAS.

• SEC découverte des besoins psychologiques
  • Sécurité : sécurité ou désir d’économiser
  • Ego : orgueil, désir de nouveauté pour paraître, écologie
  • Commodité : confort ou sympathie pour le produit, le service ou le vendeur

Le SEC est plus simple et aussi efficace que le SONCAS, car on peut regrouper les motivations en trois catégories seulement ce qui simplifie le travail du vendeur et lui permet de se concentrer sur d’autres aspects de la vente.

• CAP
  • Caractéristiques techniques du produit, du service, performances
  • Avantages génériques de la solution
  • Preuve : études, statistiques, cas de clients satisfaits

C’est un argumentaire structuré, centré sur la preuve, utile si on pense que le client risque de ne pas nous croire. Comme le CAB, il est ne peut fonctionner que pour la vente répétitive d’un produit dont on connaît les caractéristiques,  les avantages, et les preuves. Il n’est même pas nécessaire de faire une découverte du client ici, on répète toujours la même chose comme dans une publicité. Il s’adapte aux salons, foires où il y a beaucoup de monde, aux stands promotionnels. Je ne l’ai jamais vue appliquée dans une vente complexe.

• CAB ou argumentation structurée
  • Caractéristique
  • Avantages : avantages génériques de la solution
  • Bénéfices : avantages spécifiques et personnalisés pour le client

Cette technique repose plus sur l’argumentaire structuré du produit comme la méthode CAP, elle est adaptée à la vente répétitive d’un produit que l’on connaît bien et aux caractéristiques limitées, mais elle est plus centrée sur le client dans la mesure où présente les bénéfices spécifiques pour le client ce qui nécessite un minimum de découverte de lui-même et de ses attentes.

• AIDA
  • Attention
  • Intérêt
  • Désir
  • Achat

La méthode est plus particulièrement adaptée à la vente en magasin, on observe alors le client prêter attention à un produit, démontrer son intérêt en s’y arrêtant, il reste aux vendeurs à susciter le désir puis à obtenir l’achat du client. La méthode permet de s’adapter au processus psychologique du client.

• BANT
  • Budget : est-ce que client a les moyens ? Quel est l’impact budgétaire s’il n’agit pas?
  • Autorité : a-t-il le pouvoir de décision ? a-t-il besoin de l’accord de sa femme ou son patron ?
  • Nécessité : importance pour lui de prendre une décision rapide
  • Temps : étapes pour fermer la vente

Technique de vente que l’on voit dans certains magasins de meubles, concessions automobiles. La demande de budget permet d’orienter le vendeur sur le type de produit à proposer, par contre on dit aussi qu’un vendeur doit parler du prix en dernier lieu, car il paraît toujours plus faible après avoir créé le besoin. De plus la notion de prix est psychologique, un client finit par s’habituer à un prix qu’il jugeait élevé au départ. La méthode BANT est surtout adaptée à un magasin connaissant une forte affluence dont le vendeur ne veut pas perdre de temps, une réponse négative aux deux premières questions l’amène à cesser la conversation et chercher un autre client. La méthode est un peu agressive, n’est pas optimale en termes de taux de closing, mais permet de filtrer les clients et se concentrer sur les clients à plus fort potentiel. Le vendeur choisit ses clients pour augmenter ses chiffres personnels, pas toujours ceux de son employeur par contre.

• CCS
  • Client  (Consumer)
  • Centré (Centric)
  • Service (Selling)

C’est le contraire de la méthode BANT, chacun de nos clients est important, on l’écoute et on se centre sur ses caractéristiques, ses attentes et on lui propose le meilleur service et la meilleure solution. L’objectif est de le satisfaire en sachant que les clients les plus payants sont ceux que l’on fidélise. La méthode s’adapte aussi bien dans la vente B2C que B2C.

• ADAPAC
  • Approche
  • Découverte
  • Amorce de proposition
  • Proposition
  • Argumentation
  • Conclusion

Liste classique des étapes de la vente, elle y ajoute l’amorce de proposition et oublie le suivi.

• SPANCO
  • Suspect : la cible est identifiée, mais pas encore contactée
  • Prospect : contact de certaines cibles
  • Analyse : de la situation et des objectifs du prospect rencontré afin de lui faire une offre
  • Négociation : proposition et argumentation et négociation de l’offre
  • Conclusion de la vente
  • Ordre : signature de la commande et suivi du client afin de le fidéliser et le maximiser

C’est plutôt une méthode basée sur les étapes générales d’approche et de suivi d’un client qui permet de suivre le pipeline dans un CRM avec les KPIs adaptés et ainsi de prévoir les ventes en fonction des chiffres de l’équipe de vente à chaque étape. C’est surtout utile pour les ventes complexes avec un processus long pour arriver à la finalisation.

• L’écoute active

Dans une vente on devrait parler pendant 30% du temps et écouter pendant 70%. Dans les cours de vente on entend souvent : « On a une bouche et deux oreilles », « Si tu veux vendre, tais-toi ». De manière plus technique, il faut savoir qu’un client a toujours plus tendance à croire ce qu’il dit lui-même que ce qu’un vendeur lui dit. L’écoute active est donc une écoute orientée qui vise à lui faire dire notre argumentation. On utilise pour cela des techniques comme la reformulation, l’interprétation, le silence, l’empathie. L’écoute active s’utilise aussi avec les méthodes SOS, SOSAI, SPIN, PSAI et c’est dans le cadre de ces structures de persuasion qu’elle est le plus efficace.

• Vente croisée (Cross Selling)

Technique visant à vendre des produits complémentaires à l’achat initial. C’est une technique surtout utilisée en service à la clientèle, le client appelle pour un service et on lui en vend un complémentaire afin d’augmenter la facture globale.

SOS vente globale

La meilleure des techniques pour vendre un ensemble de produits complémentaire, plus intelligent et plus subtile que la vente croisée. Au lieu de rajouter une vente à une vente déjà effectuée, on arrive avec une solution globale qui se tient, c’est plus professionnel et plus payant. Elle nécessite par contre de réaliser une découverte approfondie avant de proposer la solution globale.

• Menu vs à la carte

Technique de vente en réception d’appel ou en service à la clientèle extrêmement efficace, je l’ai utilisée pour doubler les ventes dans un centre d’appel. Le client appelle pour un service, on lui vend alors l’intérêt de services complémentaires. Quand on fait le prix total avec le prix à la carte, le client trouve cela trop cher, on lui dit alors que l’on va voir si l’on trouve une offre promotionnelle c’est-à-dire le menu du jour, qui regroupe tous les services requis et même un service complémentaire à prix inférieur. Cela fonctionne à condition que l’entreprise mette sur pied ces offres de « menus du jour ».

• 4C
  • Contact : réussir les premières secondes
  • Connaître : pratiquer l’écoute active
  • Convaincre : persuader le client de l’avantage de prendre notre solution
  • Conclure : terminer le processus par un accord du client. Se ce n’est pas possible, alors prendre rendez-vous pour une autre proposition d’affaires.

Une simplification des 7 étapes de la vente qui permet au vendeur de mieux savoir où il en est dans son processus.

• SIMAC
  • Situation
  • Idée
  • Mécanisme
  • Avantage
  • Conclusion

C’est une liste des étapes du cycle de vente qui permet au représentant de mieux structurer son approche commerciale.

• ICEC (Inbound sales)
  • Identifier le client
  • Connecter avec la personne
  • Explorer ses besoins
  • Conseiller la meilleure solution

Étapes pour les ventes entrantes (inbound sales)

• DISC
  • Dominant
  • Influant
  • Stable
  • Conforme

Au lieu de se baser sur la motivation comme le SONCAS on détermine la personnalité du client. Avec le dominant on va droit au but, car il est fixé sur son objectif, avec l’influant on parle des sujets qui plaisent à votre interlocuteur, car il priorise le plaisir du contact, avec le stable qui est plus introverti on rentre dans les détails, on sécurise le conforme avec des analyses et des preuves.

• BOBI
  • Besoin du client
  • Objectif
  • Budget
  • Identité

Il se réalise sous la forme d’une matrice pour la prise de notes. Je lui préfère la méthode SOS qui est plus simple et séquentielle, mais c’est une question de préférence.

• Elevator Pitch
  • Qui nous sommes
  • Qu’est-ce que nous faisons
  • Les avantages
  • Les bénéfices de prolonger la conversation pour le client

Argumentaire de vente qui se décline en moins de 60 secondes, il faut donc le connaître parfaitement et décrire les points clés. Il faut que cela soit court, punché, persuasif.

• Challenger Sale

Les chercheurs américains Dixon et Adamson classent les vendeurs en 5 types

1. Travailleur
2. Loup solitaire
3. Relationnel
4. Solutionneur de problème
5. Le Challenger que remet tout en cause

Ils identifient ensuite 5 étapes à suivre :

1. Réchauffer le climat
2. Recadrer la conversation
3. Utiliser les émotions
4. Montrer l’avantage que le client cherche à long terme
5. Proposer le produit

La technique est à la mode actuellement, mais possède de nombreux défauts :

• Compliquée à utiliser
• Elle ne fait en fait que suivre la méthode SOS en complexifiant
• Elle donne une importance trop grande aux préliminaires et oublie les étapes clés de réponse aux objections, la conclusion, le suivi.

Les outils d’aide à la vente

Les brochures papier ont presque totalement disparu, car chères et peu écologiques, elles sont remplacées par des présentations PowerPoint en face à face ou à distance. Le site internet permet aussi aux consommateurs du B2C de consulter les catalogues avec des informations mises à jour en permanence.

Les cartes de visite sont toujours présentes, certains les scannent afin de les garder sans utiliser les vieux Rolodex.

Les meilleurs outils sont encore les CRM

• Actionclient
  • Avantages : le plus simple, le plus orienté sur la vente et les réalités du vendeur, version gratuite et prix très abordable pour un travailleur indépendant ou une PME. Les principales fonctionnalités de classements:
    • Liste de prospects
    • ProspectsClients
    • Propositions en cours
    • Suivi
    • Chaque fiche client est identique et permet de regroupe tous les documents du client
    • Chaque fiche client possède un historique des contacts
    • Vision des actions à réaliser par fiche client ou par tableau global
    • Importation des clients un à un ou par liste
  • Inconvénient : ne possède pas toutes les fonctionnalités d’un grand CRM

• Sales force
  • Avantages : le plus connu des CRM, il couvre une cible très large, s’adapte aux besoins de l’entreprise, possède toutes les fonctions.
  • Inconvénients : souvent cher, il faut payer pour les adaptations et la formation, les vendeurs le trouvent souvent complexe et estiment qu’ils passent plus de temps à le remplir qu’à vendre

• Microsoft Dymanics 365
  • Avantages : le plus complet et le plus gros des CRM, celui des plus grandes entreprises, l’interface est personnalisable, elle est disponible dans presque toutes les langues
  • Inconvénients : les fonctionnalités sont tellement nombreuses que l’outil fait paraître Sales Force simple en comparaison. L’outil a énormément de potentiel, l’organisation qui l’achète peut le simplifier ou le complexifier, c’est souvent le deuxième cas.

• Hubspot
  • Avantage : souple, il permet l’intégration de beaucoup d’autres logiciels et son ergonomie est plus moderne que les autres gros systèmes
  • Inconvénients : le droit d’entrée est assez important et n’est pas à la portée de toutes les petites entreprises

En conclusion

Il existe énormément de techniques de vente et de CRM, le meilleur est ce qui vous convient le mieux, à vous et à vos clients. Essayez de nouvelles choses et vous verrez ce qui fonctionne le mieux. La vente est un jeu et je dis aussi qu’on ne fait bien que ce que l’on aime bien.

Bonnes ventes !

Jean-Pierre Mercier

Liste des méthodes et techniques de vente proposée par Challenge-Action