Normalmente, um CRM é uma ferramenta de apoio às vendas que permite aos representantes aumentar os seus resultados. Mas a maioria dos CRM não vende – na verdade, atrasa as vendas. Os bons vendedores são dinâmicos, cheios de energia e criatividade, e as normas de integração da informação no CRM prendem-nos num “colete de forças”. Pelo contrário, um bom CRM deve aliviá-los das suas tarefas, dar-lhes a liberdade de exprimir o seu talento e permitir-lhes desenvolver a sua atividade.
A equação das vendas
As vendas totais resultam de uma equação de 3 dígitos:
Número de contactos x taxa de fecho x vendas médias = vendas totais.
Vejamos como o CRM afecta cada um destes valores para aumentar as vendas.
Número de contactos
Este é o valor da equação mais afetado negativamente pela maioria dos CRM. Todos os grandes CRM exigem que os vendedores passem muito tempo a actualizá-los, têm de se submeter aos arcanos da máquina e têm de reduzir o número de chamadas, bem como o número de contactos com os clientes. O tempo do dia é limitado, e qualquer tempo gasto a alimentar a máquina representa menos tempo à frente dos clientes, que é a principal vocação do vendedor.
Estes sistemas foram concebidos para fornecer estatísticas à gestão de marketing e vendas e não como uma ferramenta de apoio às vendas. Em suma, os gestores terão mais números para explicar os maus resultados quando teria sido mais simples apresentar bons resultados com menos estatísticas.
Taxa de fecho
Também conhecida como taxa de fecho, está ligada à qualidade das técnicas de venda do representante de vendas. Normalmente, um bom CRM deve aumentar a taxa de fecho, fornecendo informações sobre as motivações e os objectivos do cliente, que o representante de vendas pode utilizar como alavanca para fechar a venda. Por outro lado, a maioria dos CRM é utilizada de forma prescritiva: o vendedor tem de ir procurar uma determinada quantidade de informação que tem de introduzir no sistema. Se não for esse o caso, o diretor de vendas apercebe-se disso e chama a atenção dos culpados na reunião seguinte. Como resultado, os vendedores perdem a concentração e tornam-se mais apanhadores de informação do que caçadores que usam os seus instintos, transformando vendedores agressivos em funcionários públicos de marketing.
Também neste caso, o CRM deve fornecer as informações essenciais para a venda e dar ao cliente a maior liberdade possível para manter o prazer e a eficácia da venda por instinto, respeitando as etapas do processo comercial da organização.
Vendas médias
As vendas médias estão ligadas à qualidade do vendedor e à escolha dos clientes certos, ou seja, à retenção dos clientes importantes que nos mantêm em atividade e ao desenvolvimento de clientes potenciais e potenciais.
Qualquer bom software deve permitir-lhe classificar os clientes por vendas e por potencial de diminuição. No entanto, raramente é esse o caso: o sistema é tão rígido, as normas de venda tão rigorosas, que o vendedor acaba por fazer os clientes sugeridos pelo sistema em vez de os fazer de forma inteligente e sistemática, ou mesmo intuitiva.
Um bom sistema permite ao representante de vendas ordenar os seus clientes com um simples clique, verificar quem foi atendido e quem não foi entre os clientes prioritários e criar facilmente listas de objectivos.
A venda é um jogo inteligente, e os vendedores precisam de ter os meios para utilizar todo o seu potencial!
Jean-Pierre Mercier
