Normalmente, un CRM es una herramienta de apoyo a las ventas que permite a los representantes aumentar sus resultados. Pero la mayoría de los CRM no venden, sino que ralentizan las ventas. Los buenos vendedores son dinámicos, llenos de energía y creatividad, y las normas para integrar la información en CRM les encierran en una “camisa de fuerza”. Por el contrario, un buen CRM debería liberarles de sus tareas, darles libertad para expresar su talento y permitirles desarrollar su negocio.
La ecuación de ventas
Las ventas totales proceden de una ecuación de 3 dígitos:
Número de contactos x tasa de cierre x ventas medias = ventas totales.
Veamos cómo influye el CRM en cada una de estas cifras para aumentar las ventas.
Número de contactos
Esta es la cifra de la ecuación más negativamente afectada por la mayoría de los CRM. Todos los grandes CRM obligan al vendedor a dedicar mucho tiempo a actualizarlos, tienen que plegarse a los arcanos de la máquina y reducir su número de llamadas, así como su número de contactos con los clientes. Un día de trabajo es limitado, y todo lo que se tarde en alimentar la máquina representa menos tiempo delante de los clientes, que es la vocación principal del vendedor.
Estos sistemas se diseñaron para proporcionar estadísticas a la dirección de marketing y ventas, no como herramienta de apoyo a las ventas. En resumen, los gestores tendrán más cifras para explicar los malos resultados cuando habría sido más sencillo dar buenos resultados con menos estadísticas.
Tasa de cierre
También conocida como tasa de cierre, está vinculada a la calidad de las técnicas de venta del comercial. Normalmente, un buen CRM debería aumentar la tasa de cierre al proporcionar información sobre las motivaciones y los objetivos del cliente, que el comercial puede utilizar como palanca para cerrar la venta. Por otro lado, la mayoría de los CRM se utilizan de forma prescriptiva, en la que el vendedor tiene que buscar una determinada cantidad de información e introducirla en el sistema. Si no es así, el jefe de ventas lo verá y corregirá los errores en la siguiente reunión. Como resultado, los vendedores pierden el foco, convirtiéndose en recopiladores de información en lugar de cazadores que utilizan sus instintos, y los vendedores agresivos se transforman en funcionarios del marketing.
También en este caso, el CRM debe proporcionar la información clave para la venta y dar al cliente toda la libertad posible para conservar el placer y la eficacia de la venta por instinto, respetando al mismo tiempo las etapas del proceso comercial de la organización.
Ventas medias
Las ventas medias están ligadas a la calidad del vendedor y a la elección de los clientes adecuados, es decir, a retener a los clientes importantes que nos hacen seguir adelante y a desarrollar clientes y prospectos de alto potencial.
Todo buen programa informático debería permitirle clasificar a los clientes por ventas y por potencial decreciente. Sin embargo, rara vez es así: el sistema es tan rígido, las normas de venta tan rigurosas, que el vendedor acaba haciendo los clientes que le sugiere el sistema en lugar de hacerlo de forma inteligente y sistemática, o incluso intuitiva.
Un buen sistema permite al comercial clasificar a sus clientes con un solo clic, comprobar con quién se ha cumplido y con quién no entre los clientes prioritarios y crear fácilmente listas de objetivos.
Vender es un juego inteligente, y hay que dar a los vendedores los medios para que aprovechen todo su potencial.
Jean-Pierre Mercier
