Normalement, un CRM est un outil d’aide à la vente qui permet aux représentants d’augmenter leurs résultats. Pourtant la majorité des CRM ne font pas vendre, ils freinent même les ventes. Les bons vendeurs sont des personnes dynamiques, pleines d’énergie, de créativité et les normes d’intégration des informations dans le CRM les enferment dans une « camisole de force ». Au contraire, un bon CRM doit les soulager dans leurs tâches pour leur donner la liberté d’exprimer leur talent, leur permettre de développer leurs affaires.
L’équation de la vente
Le total des ventes provient d’une équation comprenant 3 chiffres :
Nombre de contacts x taux de fermeture x ventes moyennes = total des ventes.
Voyons comment le CRM impacte sur chacun de ces chiffres pour augmenter les ventes.
Nombre de contacts
C’est le chiffre de l’équation le plus impacté de manière négative par la majorité des CRM. Tous les gros CRM nécessitent que le vendeur passe beaucoup de temps à les mettre à jours, ils doivent se plier aux arcanes de la machine et doivent diminuer leur nombre d’appels ainsi que le nombre de leurs contacts client. Le temps de travail d’une journée est limité et tout ce qui est pris à alimenter la machine représente du temps en moins en face des clients, ce qui est la vocation première du commercial.
Ces systèmes ont été conçus pour fournir des statistiques au marketing et à la direction des ventes, pas comme un outil d’aide à la vente. Bref, les managers auront plus de chiffres pour expliquer les mauvais résultats alors qu’il aurait été plus simple de donner de bons résultats avec moins de statistiques.
Taux de fermeture
On l’appelle aussi taux de closing, il est lié à la qualité des techniques de vente du représentant. Normalement, un bon CRM doit augmenter le taux de fermeture en fournissant des informations sur les motivations du client et ses objectifs dont le commercial peut se servir comme levier pour conclure la vente. Par contre, la majorité des CRM sont utilisés de manière normative, le vendeur doit aller chercher un certain nombre d’informations qu’il doit rentrer dans le système, si ce n’est pas le cas le directeur des ventes le verra et reprendra les fautifs lors de la prochaine réunion. En conséquence, le commercial perd le focus, se transforme en preneur d’information plutôt qu’en chasseur utilisant son instinct, on transforme des vendeurs agressifs en fonctionnaires du marketing.
Ici aussi le CRM devrait fournir les informations clés à la vente et laisser un maximum de liberté au pour garder le plaisir et l’efficacité d’une vente à l’instinct, tout en respectant les étapes du processus d’affaires de son organisation.
Les ventes moyennes
Les ventes moyennes sont liées à la qualité du vendeur et au choix des bons clients, c’est-à-dire la fidélisation des clients importants qui nous font vivre, et le développement des clients et prospects à fort potentiel.
Tout bon logiciel doit permettre de classer les clients par chiffre d’affaires et par potentiel décroissant. Pourtant c’est rarement le cas, le système est tellement rigide, les normes de ventes tellement rigoureuses, que le commercial finit par faire les clients proposés par le système au lieu de le faire de manière intelligente et systématique, ou même intuitive.
Un bon système permet au représentant de trier ses clients en un seul clic, de vérifier qui a été rencontré et qui ne l’a pas été parmi les clients prioritaires, et de créer facilement des listes de cibles.
La vente est un jeu intelligent, il faut donner aux vendeurs les moyens d’utiliser le potentiel à pleine capacité !
Jean-Pierre Mercier
