Les grands fournisseurs de CRM vantent l’intégration de l’IA à leur système, elle présente certains avantages, mais aussi des inconvénients, y rajoute de la lourdeur, des obligations, de l’opacité, des erreurs.
Pour les vendeurs sur le terrain nombre de gros CRM sur le marché sont déjà des obstacles â la vente plus que des outils d’aide, des machines voraces qui réclament toujours plus de statistiques dont ils sont devenus les esclaves. Ils ont l’impression de travailler pour les statisticiens et les contrôleurs, non pour leurs clients. L’IA va réclamer encore plus d’information, réaliser elle-même les analyses, prendre les décisions à leur place .
Pour beaucoup ces CRM sont déjà devenus des outils de « reporting » l’IA va ajouter à une perte de contrôle, des décisions inexplicables, des erreurs, des pertes de parts de marché tel que cela se produit déjà dans certaines grosses organisations.
Coût
Le coût de l’intelligence artificielle dans un CRM est le premier inconvénient, certains de ces gros systèmes coûtent déjà des fortunes, l’intégration de l’IA est un moyen pour les gros fournisseurs de CRM de gonfler leurs factures. Frustration de plus pour l’équipe de vente, comme d’habitude les budgets seront affectés à l’informatique plutôt qu’au terrain.
Automatisation des tâches répétitives
Les tâches répétitives prises en charge par l’IA du CRM vont effectivement faire gagner du temps aux vendeurs, mais :
- Nombre de ces tâches ne devraient pas exister si le CRM avait été bien conçu dès le départ, or ce n’est pas le cas, ils deviennent de plus en plus complexes et opaques.
- Le gain de temps initial ne sera pas réel car l’IA réclamera plus d’informations pour être nourrie.
- La direction de l’entreprise estimera à tort qu’il y a gain de temps et demandera plus d’informations pour les statistiques et les prévisions.
Bref, on n’améliore pas le problème, on le complexifie.
Fidélisation des clients actuels
Cela coûte 5 fois plus cher de chercher un nouveau client que d’en garder un. On dit que l’IA permet de mieux s’adapter au consommateur pour le servir et le fidéliser, mais quoi que mieux que l’interaction humaine pour fidéliser un client ? Et quoi de pire que de se rendre compte que l’on répond à un bot qui nous répète des réponses automatisées ?
Analyse des données client
L’IA prétend améliorer l’analyse des données client, mais il faut se souvenir que l’analyse dépend de la qualité des données fournies, comme on dit en anglais « garbage in, garbage out ».
De plus l’analyse de l’IA se fait de manière stéréotypée et automatisée, il manque la finesse de l’analyse humaine, la prise en compte des cas spécifiques et de la personnalité des clients.
Analyse prédictive
L’analyse prédictive est à la fois intéressante, mais aussi dangereuse dans la mesure où elle fait des prévisions qui conditionneront les décisions que la machine prendra elle-même.
Par exemple, pour déterminer les prévisions de vente, rien ne vaut la réunion annuelle de l’équipe des représentants avec le directeur des ventes et l’analyse critique de chacun des clients par les membres de l’équipe. Bien entendu, ils peuvent se tromper, mais c’est beaucoup plus fin qu’une prévision faite par une machine.
Priorisation des leads
Une des fonctions clés de l’IA est bien entendu la priorisation des « leads », mais quel est le directeur des ventes ou le vendeur qui veut laisser cette tâche clé aux mains d’une machine alors qu’il existe beaucoup de facteurs subtils, parfois intangibles, comme la relation humaine ?
Je travaille avec un client dont les algorithmes de l’IA ont manifestement été programmés par des personnes qui ne connaissent rien à la vente, l’utilisation par les vendeurs des listes de leads fournies montre qu’elles n’ont aucun intérêt.
Ces erreurs de choix vont coûter une fortune à l’entreprise en termes de part de marché, plus encore que le coût d’implantation du CRM.
Prise de décision
Les grands fournisseurs vantent la capacité de leur IA intégrée à prendre des décisions, mais qui a envie de devenir à ce point dépendant d’un fournisseur spécifique ? Qui veut se décérébrer volontairement au profit d’une machine ?
Et si on n’apprend plus à réfléchir, que va-t-il se passer si la machine tombe en panne ou se trompe ?
Acceptation par les vendeurs et le marketing
Certaines grosses organisations avec lesquelles je travaille ont dépensé des fortunes pour acquérir un gros CRM américain. Problème, le système bloque l’information clé pour des raisons de sécurité ce qui les rend inutiles pour les vendeurs. Ce CRM très connu sur le marché provoque la frustration des vendeurs et conseillers, certains refusent de s’en servir et reviennent aux bons vieux tableaux Excel, d’autres même à la fiche papier.
Alors que vont-ils dire si on leur impose les décisions de l’IA du CRM ? C’est leur salaire, leurs commissions, leurs primes qui en dépendent et ils iront vers les solutions simples qui leur rapportent.
Dépendance
Accepter l’IA du fournisseur dans son CRM c’est aussi accepter de devenir dépendant de ce fournisseur, pire, c’est aussi se mettre au même niveau que les compétiteurs qui passent par ce même fournisseur.
Et que faire si Donald Trump décide à un moment de bloquer son utilisation pour certains pays étrangers ? ou autorise le gouvernement américain de récupérer toutes vos données pour leur intérêt national ? Bien entendu votre fournisseur va vous donner des garanties de sécurité, mais on sait que les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent, et les exemples contraires surgissent tous les jours.
Qualités d’un bon CRM
Un bon CRM soit être simple et permettre aux vendeurs et à la direction des ventes de contrôler en tout temps :
- Clients
- Prospects
- Propositions en cours
- Liste de prospects de réserve
- Le classement de ces prospects, clients,propositions en cours
De manière générale :
- Contrôle humain facile
- Formation orientée sur la vente, car le CRM devrait être intuitif
L’expérience de l’IA dans les systèmes militaires
À l’heure où j’écris ces lignes, ceux qui ont la meilleure expérience de l’utilisation militaire de l’IA en conditions réelles sont les Ukrainiens. Les soldats ukrainiens interrogés dans un reportage que je viens d’écouter estimaient que l’IA jouait un rôle de l’intégration dans le système d’une information nombreuse et changeante qui remonte du terrain. Par contre ils sont beaucoup plus circonspects sur la prise de décision et disent reprendre le contrôle humain du drone au moment de l’attaque afin de ne pas risquer de rater la cible. C’est en fait assez proche de mon point de vue pour les CRM.
En conclusion
L’intelligence artificielle est pertinente pour les très grandes entreprises complexes. l’IA permettra alors de gérer une information abondante et permanente. Par contre c’est beaucoup moins évident dans une entreprise petite ou moyenne. Et dans tous les cas de figure, il est préférable de laisser la décision finale à l’humain.
Jean-Pierre Mercier
