Técnicas de venda

Tive a oportunidade de formar milhares de vendedores na Europa e na América do Norte, de testar diferentes técnicas de venda, as suas vantagens e desvantagens, e gostaria de as apresentar aqui. Cabe a você escolher as que mais lhe agradam e que melhor se adaptam ao seu tipo de clientela. O principal é aumentar suas vendas, mas também se divertir – você só faz bem o que gosta!

Técnicas e processos de venda

• PSAI
  • Problema
  • Solução
  • Benefícios
  • Desvantagens

É mais fácil vender a um cliente que tem um problema do que a um cliente que não tem um problema e está satisfeito com a sua situação atual. A técnica baseia-se, portanto, no facto de o vendedor pôr em evidência o seu problema atual, mesmo que não o veja. A etapa seguinte consiste em comparar duas soluções para o cliente, tendo em conta a sua situação atual e a nossa. Terminamos com a nossa solução, claro, porque os clientes lembram-se melhor do que ouvem por último. Cada solução tem vantagens e desvantagens, mas mostramos que a nossa solução tem menos desvantagens do que as outras soluções e, sobretudo, mais vantagens.

O método funciona, mas tem a desvantagem de mostrar ao cliente que tem um problema com a sua solução atual, o que este pode não apreciar, especialmente se o seu ego for elevado. O método SOS, descrito abaixo, resolve este problema.

• SPIN
  • Situação: situação atual que estamos a tentar detalhar
  • Problema: dificuldades sentidas
  • Envolvimento: consequências desagradáveis destas dificuldades
  • Necessita de pagamento

Este é um dos métodos mais utilizados na América do Norte. Demonstrou resultados e propõe uma abordagem lógica para a descoberta de clientes com quatro séries de perguntas. Esta técnica funciona muito bem com alguns clientes, mas é contraproducente com outros que têm grandes egos. Coloca o dedo no problema do cliente e, em seguida, vira a faca (gira), concentrando-se no problema e, acima de tudo, nas suas implicações negativas, nas suas consequências pessoais ou comerciais. Muitos clientes detestam-no, pelo que aconselho a utilizá-lo com muito cuidado. De um modo geral, o método SOS é melhor.

• SOS
  • Situação: situação atual, situação comercial, concorrência, situação dos RH, situação pessoal, pessoal, rotatividade
  • Objectivos dos clientes: sonhos, desejos, motivações, projectos
  • Solução

O SOS é a melhor técnica de vendas em minha opinião, porque é pragmático e se baseia na situação atual do cliente, mas também em seus sonhos, e vender também é fazê-los sonhar. Além disso, a diferença entre a situação e o objetivo é o problema, e não há necessidade de falar sobre ele. A técnica não é agressiva para o cliente, é muito mais positiva. Depois de termos descoberto o seu objetivo e o tipo de solução que preferem, só temos de lhes mostrar que a nossa solução é a melhor forma de atingir o seu objetivo.

• SOSAI
  • Situação
  • Objetivo
  • Benefícios
  • Desvantagem

A técnica é a mesma que a do SOS, mas acrescentamos as vantagens e desvantagens da nossa solução, porque vamos compará-la com a solução atual do cliente ou com outras soluções da concorrência. Só falta demonstrar que a nossa solução é a melhor.

• SONCAS e SONCASE
  • Segurança: o desejo de estar seguro
  • Orgulho: desejo de se exibir com o produto ou serviçoNovidade: desejo de ter a última novidade, o último gadget
  • Comodidade, conforto
  • Dinheiro: poupar ou ganhar dinheiro
  • Simpatia: pelo produto, serviço ou vendedor
  • Ecologia: a última letra acrescentada ao clássico SONCAS

Trata-se, de facto, de um catálogo de motivações dos clientes, que são enxertadas numa outra técnica, por exemplo, o O de SOS ou o A de SOSAI. Para uma utilização eficaz, é necessário detetar a motivação do cliente, quer porque o conhecemos, quer porque o processo de descoberta é extremamente eficaz. A única dificuldade é que muitas vezes é difícil para os vendedores identificarem uma motivação de entre seis durante a entrevista, mas a boa notícia é que podemos reduzi-las a três com o sistema: SEC

• SICSIC
  • Segurança
  • Interesse
  • Conforto
  • Inovação
  • Considerações

A técnica é semelhante ao SONCAS, mas o conceito de interesse tem a desvantagem de ser muito geral e de poder representar muitas coisas. É menos conhecido e popular do que o SONCAS.

• SEC descoberta das necessidades psicológicas
  • Segurança: a segurança ou o desejo de poupar dinheiro
  • Ego: orgulho, desejo de parecer novo, ecologia
  • Conveniência: conforto ou gosto pelo produto, serviço ou vendedor

O SEC é mais simples e tão eficaz como o SONCAS, porque as motivações podem ser agrupadas em apenas três categorias, o que simplifica o trabalho do vendedor e permite-lhe concentrar-se noutros aspectos da venda.

• PAC
  • Características técnicas do produto, serviço, desempenho
  • Benefícios genéricos da solução
  • Prova: estudos, estatísticas, casos de clientes satisfeitos

Trata-se de um argumento estruturado e baseado em provas, útil quando se pensa que o cliente pode não acreditar em si. Tal como o OAC, só pode funcionar para a venda repetida de um produto cujas características, vantagens e provas são conhecidas. Aqui nem sequer há necessidade de descobrir o cliente; é apenas a mesma coisa vezes sem conta, como um anúncio. É ideal para utilização em feiras e exposições com grande afluência de pessoas e para stands promocionais. Nunca o vi ser aplicado a uma venda complexa.

• CAB ou argumentação estruturada
  • Características
  • Vantagens: vantagens genéricas da solução
  • Vantagens: vantagens específicas e personalizadas para o cliente

Esta técnica baseia-se mais no discurso de venda estruturado do produto, como o método CAP, e é adequada para a venda repetitiva de um produto que se conhece bem e com características limitadas, mas é mais centrada no cliente, na medida em que apresenta os benefícios específicos para o cliente, o que exige um mínimo de auto-descoberta e de compreensão das suas expectativas.

• AIDA
  • Atenção
  • Interesse
  • Desejo
  • Comprar

Este método é particularmente adequado para as vendas na loja, onde observamos os clientes a prestarem atenção a um produto, demonstrando o seu interesse ao pararem para olhar para ele. O método permite-nos adaptarmo-nos ao processo psicológico do cliente.

• BANT
  • Orçamento: pode pagar? Qual é o impacto orçamental se não atuar?
  • Autoridade: tem poder de decisão? É necessário o acordo da mulher ou do patrão?
  • Necessidade: importância para ele de tomar uma decisão rápida
  • Tempo: passos para fechar a venda

Uma técnica de venda utilizada em algumas lojas de mobiliário e concessionários de automóveis. Pedir um orçamento ajuda a orientar o vendedor quanto ao tipo de produto a oferecer, mas também se diz que o vendedor deve falar do preço em último lugar, pois este parece sempre mais baixo depois de criar a necessidade. Além disso, a noção de preço é uma noção psicológica, uma vez que os clientes acabam por se habituar a um preço que inicialmente consideravam elevado. O método BANT é mais adequado para uma loja movimentada, onde o vendedor não quer perder tempo. Uma resposta negativa às duas primeiras perguntas leva o vendedor a interromper a conversa e a procurar outro cliente. O método é um pouco agressivo e não é o ideal em termos de taxas de fecho, mas permite-lhe filtrar os clientes e concentrar-se nos que têm maior potencial. O vendedor escolhe os seus clientes para aumentar os seus números pessoais e nem sempre os do seu empregador.

• CCS
  • Cliente (Consumidor)
  • Centric
  • Serviço (Venda)

É o contrário do método BANT: cada um dos nossos clientes é importante, ouvimo-los e concentramo-nos nas suas características e expectativas, oferecendo-lhes o melhor serviço e a melhor solução. O objetivo é satisfazê-los, sabendo que os clientes mais rentáveis são aqueles que se fidelizam. O método é igualmente adequado para as vendas B2C e B2C.

• ADAPAC
  • Abordagem
  • Descobrir
  • Proposta
  • Proposta
  • Argumentação
  • Conclusão

Uma lista clássica de fases de venda, que acrescenta a fase de iniciação da proposta e esquece a fase de acompanhamento.

• SPANCO
  • Suspeito: alvo identificado mas ainda não contactado
  • Prospeção: contacto com determinados alvos
  • Análise: da situação e dos objectivos do potencial cliente, a fim de apresentar uma proposta
  • Negociação: propostas e argumentos e negociação da ofertaConclusão da venda
  • Fechar a venda
  • Encomenda: assinar a encomenda e fazer o acompanhamento do cliente para o fidelizar e maximizar as vendas

Em vez disso, trata-se de um método baseado nas fases gerais de abordagem e acompanhamento de um cliente, que permite acompanhar o pipeline num CRM com os KPI adequados, de modo a que as vendas possam ser previstas com base nos valores da equipa de vendas em cada fase. Isto é particularmente útil para vendas complexas com um processo moroso a concluir.

• Escuta ativa

Numa venda, deve falar durante 30% do tempo e ouvir durante 70%. Nas aulas de vendas, ouvimos muitas vezes: “Temos uma boca e dois ouvidos”, “Se queres vender, cala-te”. A um nível mais técnico, é sempre mais provável que os clientes acreditem no que dizem do que no que um vendedor lhes diz. A escuta ativa é, portanto, uma forma de escuta focalizada que visa levar a pessoa a exprimir os seus argumentos. Utilizamos técnicas como a reformulação, a interpretação, o silêncio e a empatia. A escuta ativa também pode ser utilizada com os métodos SOS, SOSAI, SPIN e PSAI, e é no âmbito destas estruturas de persuasão que é mais eficaz.

• Venda cruzada

Técnica utilizada para vender produtos para além da compra inicial. Esta técnica é utilizada principalmente no serviço de apoio ao cliente, em que o cliente solicita um serviço e lhe é vendido um serviço adicional para aumentar a fatura global.

Venda global da SOS

A melhor técnica para vender um conjunto complementar de produtos é mais inteligente e sutil do que a venda cruzada. Em vez de adicionar uma venda a uma venda que já foi feita, você acaba com uma solução geral que faz sentido, é mais profissional e mais lucrativa. Por outro lado, exige uma investigação completa antes de propor uma solução global.

• Menu vs à la carte

Trata-se de uma técnica de vendas extremamente eficaz para o serviço de atendimento ao cliente, que utilizei para duplicar as vendas num centro de atendimento. O cliente solicita um serviço e é convencido das vantagens de serviços adicionais. Quando o preço total inclui o preço à la carte, o cliente acha-o demasiado caro, por isso dizemos-lhe que vamos ver se encontramos uma oferta promocional, ou seja, o menu do dia, que inclui todos os serviços necessários e até um serviço adicional a um preço mais baixo. Isto funciona na condição de a empresa criar estas ofertas de “menu do dia”.

• 4C
  • Contacto: acertar nos primeiros segundos
  • Saber: praticar a escuta ativa
  • Convencer: persuadir o cliente das vantagens de utilizar a nossa solução
  • Concluir: terminar o processo com o acordo do cliente. Se tal não for possível, marque uma reunião para outra proposta comercial.

Uma simplificação das 7 fases da venda, dando aos vendedores uma ideia mais clara do ponto em que se encontram no processo.

• SIMAC
  • Situação
  • Ideia
  • Mecanismo
  • Vantagem
  • Conclusão

Trata-se de uma lista das fases do ciclo de vendas, que permite aos representantes de vendas estruturar a sua abordagem de vendas de forma mais eficaz.

• ICEC (vendas de entrada)
  • Identificar o cliente
  • Ligar-se à pessoa
  • Explorar as suas necessidades
  • Aconselhar sobre a melhor solução

Passos para as vendas de entrada

• DISC
  • Dominante
  • Influência
  • Estável
  • Conformidade

Em vez de nos basearmos na motivação, como a SONCAS, determinamos a personalidade do cliente. Com a pessoa dominante, vai-se direto ao assunto, porque está concentrada no seu objetivo; com a pessoa influente, fala-se de assuntos que agradam ao interlocutor, porque dá prioridade ao prazer do contacto; com a pessoa estável, mais introvertida, vai-se ao pormenor, garantindo o cumprimento das análises e das provas.

• BOBI
  • Necessidades dos clientes
  • Objetivo
  • Orçamento
  • Identidade

Assume a forma de uma matriz para a tomada de notas. Prefiro o método SOS, que é mais simples e sequencial, mas isso é uma questão de preferência.

• Pitch de elevador
  • Quem somos
  • O que fazemos
  • As vantagens
  • As vantagens de prolongar a conversa para o cliente

O discurso de vendas demora menos de 60 segundos, pelo que é necessário conhecê-lo bem e descrever os pontos principais. Tem de ser curto, incisivo e persuasivo.

• Venda de Challenger

Os investigadores americanos Dixon e Adamson classificam os vendedores em 5 tipos

1. Trabalhador
2. Lobo solitário
3. Relacionamento
4. Solucionador de problemas
5. O Challenger que põe tudo em causa

Em seguida, identificam 5 passos a seguir:

1. Aquecimento do clima
2. Reformular a conversa
3. Utilizar as emoções
4. Demonstrar o benefício que o cliente procura a longo prazo
5. Propor o produto

Esta técnica está atualmente em voga, mas apresenta uma série de deficiências:

• Utilização complicada
• A única coisa que está a fazer é seguir o método SOS, tornando as coisas mais complexas.
• Dá demasiada importância aos preliminares e esquece as fases-chave de resposta às objecções, a conclusão e o seguimento.

Ferramentas de apoio às vendas

As brochuras em papel desapareceram quase por completo, por serem caras e pouco ecológicas, tendo sido substituídas por apresentações em PowerPoint, presenciais ou à distância. O sítio Web permite igualmente aos consumidores B2C consultar catálogos com informações constantemente actualizadas.

Os cartões de visita ainda existem e algumas pessoas digitalizam-nos para não terem de utilizar os antigos Rolodexes.

As melhores ferramentas continuam a ser os CRM

• Cliente de ação
  • Avantages : le plus simple, le plus orienté sur la vente et les réalités du vendeur, version gratuite et prix très abordable pour un travailleur indépendant ou une PME. Les principales fonctionnalités de classements:
    • Lista de potenciais clientes
    • Lista de clientes
    • Propostas em curso
    • Acompanhamento
    • Cada ficheiro de cliente é idêntico e contém todos os documentos do cliente.
    • Cada registo de cliente tem um histórico de contactos
    • Visualização das acções a realizar por ficheiro de cliente ou por tabela global
    • Importar clientes um a um ou por lista
  • Desvantagem: não dispõe de todas as funções de um CRM de grande dimensão

• Força de vendas
  • Vantagens: é o CRM mais conhecido, abrange um público muito vasto, adapta-se às necessidades da empresa e dispõe de todas as funcionalidades.
  • Desvantagens: muitas vezes dispendioso, tem de pagar adaptações e formação, os vendedores consideram-no frequentemente complexo e sentem que passam mais tempo a preenchê-lo do que a vender.

• Microsoft Dymanics 365
  • Vantagens: o CRM mais completo e de maior dimensão, utilizado pelas maiores empresas, com uma interface personalizável e disponível em quase todas as línguas.
  • Desvantagens: as funcionalidades são tantas que a ferramenta faz com que o Sales Force pareça simples em comparação. A ferramenta tem um enorme potencial, e a organização que a compra pode simplificá-la ou torná-la mais complexa – muitas vezes é a segunda opção.

• Hubspot
  • Vantagem: flexível, pode ser integrado com muitos outros pacotes de software e a sua ergonomia é mais moderna do que a de outros grandes sistemas.
  • Desvantagens: a taxa de inscrição é bastante elevada e não é acessível a todas as pequenas empresas.

Em conclusão

Há um grande número de técnicas de vendas e de CRM, a melhor é a que melhor se adapta a si e aos seus clientes. Experimente coisas novas e veja o que funciona melhor. Vender é um jogo e eu também digo que só se faz bem aquilo de que se gosta.

Grandes vendas!

Jean-Pierre Mercier

Lista de métodos e técnicas de vendas propostos pela Challenge-Action